Analyse zum Bierkonsum
Zum aktuellen Bierfeiertag präsentiert eine Studie des Marktforschungsinstituts Integral Erkenntnisse darüber, welche Österreicher bereit sind, mehr für Bier auszugeben, wie Bier im Vergleich zu anderen Produktkategorien abschneidet und wie Österreich international positioniert ist.
In Österreich hat Bier eine lange Tradition. Gleichzeitig bleibt die Branche von den aktuellen Krisen nicht verschont. Anlässlich des Internationalen Tages des Bieres hat Integral einen genauen Blick auf die Zielgruppenperspektive geworfen: Wer gibt überdurchschnittlich viel Geld für Bier aus? Wie schneidet Bier im Vergleich zu anderen Produkt-Kategorien ab? Und wo steht Österreich im internationalen Vergleich? Antworten liefern aktuelle Daten von Integral, die in Zusammenarbeit mit dem Sinus-Institut erhoben wurden.
Zurückhaltung bei Bierausgaben
Lediglich 9 Prozent der Befragten sind bereit, für Bier überdurchschnittlich viel Geld auszugeben. Diese Erkenntnis basiert auf einer repräsentativen Umfrage zur Ausgabebereitschaft für insgesamt 24 Produktkategorien und Dienstleistungen. Somit erreicht Bier nur den 18. Platz in dieser Rangfolge. Allgemein gesehen ist der Premium-Anspruch für alkoholische Produkte in Österreich nicht besonders ausgeprägt. Dies zeigt sich auch bei Spirituosen wie Whiskey (9 Prozent), die ähnlich niedrig abschneiden. Ebenfalls liegt der Premium-Anspruch für Wein mit 12 Prozent nur leicht höher. Hingegen zeigt sich die größte Bereitschaft für höhere Ausgaben bei Urlaub (42 Prozent), Restaurantbesuchen (36 Prozent), Elektrogeräten (27 Prozent) und hochwertigen Lebensmitteln (26 Prozent). „Gerade bei Alltagsprodukten zeigt sich die krisenbedingte Konsumzurückhaltung besonders stark. In Österreich kommt dazu eine starke Orientierung an Preisaktionen des Handels, über die man Premiumkäufe zu kompensieren sucht. Auch in der Gastronomie werden aufgrund der Preissteigerungen Getränkekosten stärker hinterfragt“, so Bertram Barth, Geschäftsführer von Integral.
Wem ist Bier mehr wert?
Männer zeigen mit 14 Prozent eine größere Bereitschaft, höhere Geldbeträge auszugeben, im Vergleich zu Frauen mit nur 4 Prozent. Das Alter hat dagegen kaum Einfluss. In diesem Kontext zeigt die Milieuforschung von Integral, dass Konsumhaltungen stark von individuellen Werten und Lebensstilen geprägt sind. Bertram Barth erläutert weiter: „Die Daten legen offen, dass insbesondere Milieus der neuen und der unteren Mitte in Österreich überdurchschnittlich bereit sind, mehr Geld für Bier auszugeben. So sind es die Adaptiv-Pragmatische Mitte und das Hedonistische Milieu, die Bier gerne als Ausgleich zum Alltag konsumieren und dafür auch bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen.“
DACH: Biergenuss in Maßen
In anderen Märkten zeigt sich eine deutlich größere Bereitschaft, überdurchschnittlich viel Geld für Bier auszugeben. Zum Beispiel beträgt diese Bereitschaft in Tschechien 21 Prozent, in Kanada 20 Prozent, in Spanien 17 Prozent und in Frankreich 16 Prozent. Dort wird ein Premium-Preis für Bier wesentlich besser akzeptiert. Die vorsichtige Haltung gegenüber höheren Bierausgaben ist jedoch nicht auf Österreich beschränkt: Der Anspruch auf Premium-Qualität ist in allen deutschsprachigen Ländern spürbar geringer (Deutschland: 7 Prozent, Österreich: 9 Prozent, Schweiz: 13 Prozent).
Bieriges Konsumverhalten
„Bei Nahrungsmitteln und Getränken spielen kulturelle Aspekte eine besonders große Rolle. Das zeigt sich besonders schön beim Stellenwert des Bieres, das in den Ländern sehr unterschiedliche Zielgruppen anspricht“, erläutert Manfred Tautscher, Geschäftsführer des Sinus-Instituts. „Während in Ländern wie Deutschland, Österreich oder Tschechien das Bier als traditionelles Feierabendgetränk in der Mitte der Gesellschaft gilt, so ist es in anderen Ländern, wie in Frankreich oder Spanien, besonders unter der modernen, kosmopolitischen Elite beliebt.“
* Methodischer Hinweis
Die verwendeten Daten beruhen auf einer Eigenforschung des Sinus-Instituts, wofür das Sinus-Institut zwischen Oktober 2022 und Mai 2023 Online-Umfragen mit mindestens 1.000 Personen pro Land durchgeführt hat. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die Bevölkerungen der einzelnen Länder von 18 bis 65 Jahren.
Die Integral-Sinus-Befragung zum internationalen Tag des Bieres zeigt Zurückhaltung bei Premium-Bier. Aufgrund der allgemeinen Preissteigerungen werden auch in der Gastronomie erhöhte Getränkekosten stärker hinterfragt.
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