Dachmarke Vienna House
Neupositionierung mit klarem Profil. Klare und nachvollziehbare Markenprofile, in denen sich die verschiedenen Zielgruppen mit ihren ganz speziellen Bedürfnissen wiederfinden, haben sich zu einem der wesentlichsten Erfolgsfaktoren in der Hotellerie entwickelt. Ein Hotelbetrieb für alle möglichen Gäste mag zwar weiterhin die Wunschvorstellung von Betreibern und Investoren bleiben, von der Realität ist dieser Traum aber bereits weit entfernt. Längst wird außer Haus nicht nur einfach geschlafen, sondern entsprechend den Reiseumständen und Lebensphilosophien im jeweils entsprechenden Umfeld gewohnt. Diesem Trend entsprechend entwickeln sich laufend neue Hotelprofile, die in ihrem Marktauftritt und in ihren Angeboten exakt auf die Wünsche der jeweiligen Gästegruppe eingehen. Und auch das Auffinden von passenden Angeboten fällt der Gästeschaar in Zeiten von Internet und Buchungsplattformen immer leichter. Was im Umkehrschuss aber bedeutet: Wer für nichts steht, wird im besten Fall nur Gäste mit identer Einstellung finden.
Während klare Positionierungen und Ausrichtungen bei neuen Hotelprojekten bereits elementare Grundvoraussetzungen für den Planungsprozess sind und ihren Niederschlag in Bau, Einrichtung und Organisation finden, weisen Neuausrichtungen im Bestand eine Fülle von zusätzlichen Herausforderungen auf. Denn egal wie man den Spagat zwischen dem Erhalt von Investitionen, möglichst kurzen Betriebspausen und dem neuen Auftritt auch angeht: Sparefrohs sollten dabei nie das erwartete Endergebnis aus den Augen verlieren. Denn wie gewichtig wiegt Designmöblierung, stimmiges Farbkonzept und großformatiger Flat-TV in den Zimmern, wenn aus der Regendusche bestenfalls Nieselregen kommt, die Rezeption weiterhin 60er Chic verströmt, oder die für den Gast zwar unsichtbare – aber dennoch akustisch wahrnehmbare – Haustechnik bereits einige solcher Neugestaltungen in der Vergangenheit schadlos überstanden hat.
Mehrere Marken
Eine weitere Steigerung des Schwierigkeitsgrades solcher Aufgaben ergibt sich, wenn nicht nur ein einzelnes Haus oder eine Hotelmarke, sondern gleich eine ganze Hotelgruppe redesignt werden soll. Ein gelungenes Beispiel dafür bietet die größte heimische Hotelgruppe, die aktuell eine Neupositionierung ihrer vier Marken vollzieht.
Seit Februar treten die früheren Vienna International Hotels & Resorts unter der neuen Dachmarke „Vienna House“ auf, unter der sich nun auch die Designhotels „andel’s by Vienna House“, die Geschäftshotels „angelo by Vienna House“ sowie die Easylinie „Vienna House Easy“ vereinen.
Die Ausgangsbasis für die Veränderung bildete dabei die Frage „warum wir tun, was wir tun?“. Das Ergebnis beschreibt Rupert Simoner, seit 2014 CEO der Hotelgruppe, wie folgt:
„Wir glauben fest daran, dass wahre Schönheit in den einfachen Dingen des Lebens liegt, und wir vor allem unsere Gäste begeistern wollen. Daraus leiten wir unser Selbstverständnis und Handeln ab. Es geht darum, ein echter Gastgeber und man selbst zu sein, keine Maske zu tragen und nicht in hunderten von Standards zu erstarren.“
Auf diesen Ergebnissen basierend wurden die Veränderungen konsequent an der Sicht des Gastes orientiert: Bestehenden Standards wurden durchforstet und auf den Punkt gebracht, um den Mitarbeitern, die nun in neuer Uniform empfangen, den größtmöglichen Handlungsfreiraum zu geben, ihre Rolle als Gastgeber zu erfüllen.
Darauf basiert auch das neue Markendesign, die frische Farb- und Bildsprache und die mobile „fully responsive“ Webseite.“ Räumlich wird die persönliche Empfangskultur mit einer offenen, einladenden Lobby umgesetzt. Digitaler Fortschritt kommt nur dort zum Einsatz, wo es aus Gastsicht Sinn macht. Dazu gehören unter anderem kostenfreies Highspeed-Internet, webbasierte Conciergeleistungen oder der mobile Check-in/out. In jeder der vier Hotellinien werden, entsprechend der Positionierung, neue Restaurant-, Bar- und Frühstückskonzepte eingeführt. Schwerpunkte liegen auf einer klaren Küchensprache, wobei bei Vienna House das Ende der „internationalen Küche“, die es überall geben kann, eingeläutet ist. Speziell bei den Frühstückskonzepten wird nun auf erstklassige, regional abgestimmte Produkte und in den Bars auf Trends wie Craft Bier oder Cider anstelle von Überangebot gesetzt.
Für die Meeting-Bereiche bedeutet das neue Konzept multifunktionale Flächen, frische Pausenangebote und ungewöhnliche, aufgelockerte Möblierungen, die Raum für Ideen lassen.
Stromtankstellen, Rad- und Carsharing-Stationen stehen für Mobilität und in den Resorthotels sowie in Familiendestinationen werden eigene Kids Worlds aufgebaut.
An diesem Beispiel – unterschiedliche Hotelmarken und Häuser in neun Ländern – zeigt sich die Komplexität derartiger Projekte. Wenig verwunderlich ist daher, dass für Hotelprofi Simoner eine Neupositionierung kein einmaliges Projekt, sondern ein langfristiger Prozess ist. Jetzt ist jedenfalls einmal geplant, bis Ende 2016 alle Renovierungen und Auffrischungen im Rahmen des Projekts Vienna House fertiggestellt zu haben. Dafür sind in die neue Corporate-Struktur rund zwei Millionen Euro geflossen, in den Umbau der 13 Vienna House Easy Häuser werden rund 20 Millionen und in die übrigen Hotels im zentraleuropäischen Raum etwas mehr als 15 Millionen fließen – alles finanziert aus den eigenen Gewinnen.
Vienna House ist aber nicht nur ein vorbildliches Projekt für die Straffung mehrerer Marken unter einem gemeinsamen Dach. Ein Blick in die Zukunftsplanung der Hotelgruppe offenbart, dass hier vielmehr strategisch die Weichen für einen recht ordentlichen Expansionsschub gesetzt werden: Es wurden Systeme konzipiert, die nun umgesetzt, getestet, optimiert – und folgend weiter verbreitet werden. Bis 2020 sollen nämlich aus den derzeit 34 Vienna House Hotels stattliche 50 bis 55 werden. Dazu CEO Rupert Simoner:
„2015 haben wir uns von innen heraus neu aufgestellt, in fortschrittliche Technologien investiert, die Mitarbeiter an Bord geholt und die Markenstrategie aufgesetzt. Dieser Prozess ist jetzt abgeschlossen und wir gehen in die Implementierung. Das Fundament und die neue Positionierung sind stark, so dass wir auf Expansionskurs in Europa sind. Aber ich kann mir durchaus auch Hotels in Nordamerika oder dem Mittleren Osten vorstellen.“
Text: Walter Laser
Fotos:© Vienna House
Kategorie: Innovationen, Magazin, Schlagzeilen
