Digitalisierung der Hotellerie – Ein Problem der Erwartungshaltung

25. Juni 2018 Mehr

Ein Gastbeitrag des Digitalunternehmers Max Waldmann

Die schöne neue Welt hat Einzug gehalten, zumindest im Privaten. Im Hotel- und Gastgewerbe stehen wir erst am Anfang einer Entwicklung mit ungewissem Ausgang. Ein paar Einblicke in aktuelle Entwicklungen können jedoch nicht schaden, um auf anstehende Veränderungen vorbereitet zu sein.

Es gibt Begriffe, die in ihrer Unbestimmtheit falsche Erwartungen wecken – im negativen wie im positiven Sinn. Auf Digitalisierung als Schlagwort für alles, das App_MaxWaldmannnur ansatzweise nach digitaler Revolution oder immerhin technischem Fortschritt klingt, trifft das im besonderen Maße zu. Zwischen Technik-Lust und Technik-Frust kann es manchmal ein schmaler Pfad sein. Viel wird entwickelt, von dem Firmen meinen, dass es Mehrwert bringt, aber wenig wird wirklich und wenn, dann nur langsam adaptiert. Im Hotel- und Gastgewerbe ist das nicht anders. Zum einen steht sich hier die Branche mit der klassischen Angst vor dem Unbekannten selbst im Weg, zum anderen gibt es auch zahlreiche Lösungen, deren Ziel und Mehrwert für die Hotellerie unklar ist. Aus allen Lösungen diejenige auszuwählen, die wirklich Gewinn bringt und nicht bloß damit wirbt, kann mühsam sein. Eine Digitalisierungs-Verdrossenheit ist also durchaus nachvollziehbar.

Prozesse verschlanken, statt Digitalisierung um jeden Preis
Ich möchte daher den Blick dorthin lenken, wo die Implementierung neuer Technologien und Funktionen am weitesten fortgeschritten ist. Wenig überraschend sind globale Ketten hier die Vorreiter der Branche, aber auch diese adaptieren nicht alles. Das große Schlagwort ist Zeitersparnis. Digitalisiert werden daher regelmäßige Abläufe, die sowohl für Mitarbeiter als auch für Gäste – in besagten Ketten nicht zuletzt Geschäftsreisende – eine Verschlankung von Prozessen bedeutet. Am stärksten durchgesetzt haben sich Lösungen, die den Check-in/out und die Reisekosten betreffen. Der Grund ist einfach: Im Gegensatz zu anderen Anwendungen, wie der digitalen Türöffnung, ist die Umsetzung hierbei ohne großen technischen Aufwand z. B. per App umsetzbar.

Zugleich ist der Check-in/out eine zentrale Angelegenheit – nicht nur hinsichtlich der operativen Prozesse im Hotel, sondern auch für das Erlebnis des Gastes im Hotel und nachgelagert in der Reisekostenabrechnung. Daher ist es wenig überraschend, dass die digitale Transformation zuerst an diesem Punkt stattfindet. Für globale Ketten, die auf ihre Bekanntheit, Internationalität und Stammkundschaft bauen können, sind die beschriebenen technischen Umsetzungen weitaus unproblematischer. Anders ist es für die Individual-Hotellerie, die nicht über die gleiche Verbreitung und den gleichen Kundenstamm verfügt. Zur Illustration ein Beispiel: Müssen sich Gäste
z. B. für jedes einzelne Hotel eine App herunterladen, wird die Nutzung dieser sehr gering bleiben, funktioniert die App hingegen weltweit, wird sie für Gäste bequem. Es gilt dementsprechend: Digitalisierung darf nicht zum Selbstzweck werden. Möchte ich mein Hotel um jeden Preis ins 21. Jahrhundert befördern, heißt es abwägen, um am Ende Kosten zu senken statt zu steigern. Um das kenntlich zu machen, will ich beim Beispiel des Check-in/out bleiben.

 

Digitalisierung_MaxWaldmann

Maximilian Waldmann entwickelte 2014 die Hotel-Technologie conichi, die Geschäftsreisenden einen komfortablen Hotelaufenthalt mit der firmeneigenen Reise-App bietet. 2016 investierte das Hotelbuchungsportal HRS zehn Millionen Euro in die Technologie und inte­grierte diese in ihre eigene App, um häufig reisenden (Geschäfts-)Kunden durch einen smarten Check-in und Check-out sowie die Zahlung per Smartphone Zeit zu sparen. Neben mehreren Büros in Europa besitzt conichi heute auch Dependancen in China und in den USA.

 

Mobiler Check-in/out ist nicht gleich mobiler Check-in/out
Gerade weil Digitalisierung für verschiedene Arten an Hotels auch etwas Verschiedenes bedeutet, haben sich beim mobilen Check-in/out drei unterschiedliche Ansätze entwickelt. Zunächst wären da die Lösungen aus erster Hand, wie sie bspw. Marriott entwickelt hat. Auf der anderen Seite stehen Drittanbieter. Diese bieten zum einen individuelle Lösungen, wie für ein konkretes Hotel konzipierte Apps, zum anderen universelle Lösungen, die einen Standard gerade in der Businesstravel-Branche etablieren, um somit diverse Hotels mit diversen Gästen zu verbinden.

Erstgenannte Lösung ist sinnvoll für globale Ketten, welche Millionen von Nutzern auf ihren Apps haben und letztlich auch über das Budget verfügen, um eine eigene Lösung zu entwickeln. Individualhotels allerdings können sich dieses sechs- bis siebenstellige Investment im Normalfall nicht leisten, sodass man zumeist Drittanbieter nutzt. Die zweite Lösung wurde dabei vor allem von Hotels eingesetzt, da diese durch ein SaaS Preismodell für alle bezahlbar ist. Leider erfährt, wie beschrieben, diese Form des Check-in/out aber keine hohe Nutzung, da die Distribution der hoteleigenen App extrem kompliziert ist. Reisende müssen erst über die App Bescheid wissen, sich diese dann herunterladen und letztlich auch einsetzen – hier sind zu viele sogenannte Conversion-Breaks. Die letztgenannte Form setzt sich daher immer stärker durch. Gerade bei Geschäftsreisen ist eine größere Vernetzung von großem Vorteil. Die universelle Variante bietet an dieser Stelle eine kostengünstige Lösung, welche in den bestehenden Travel Apps der OTAs und in den Prozessen der führenden DAX-Unternehmen eingebettet ist, sodass kein eigener App-Vertrieb stattfinden muss.

Warum überhaupt digitale Prozesse adaptieren?
Die vielleicht wichtigste Frage habe ich bis jetzt bewusst ausgespart – warum sollten Hotel- und Gastgewerbe überhaupt digitale Prozesse adaptieren? Eine Antwort hat uns der Blick auf die mobilen Lösungen der großen Ketten bereits gegeben, die Zeitersparnis. Experten gehen von ca. 15 Minuten pro Check-in/out aus, die durch die mobilen Lösungen eingespart werden. Das ist allerdings nur der kurzfristige Nutzen. Unsere Gesellschaft wird digitaler, was nicht zuletzt zu einem gesteigerten Interesse an smarten Lösungen führt. Gerade unter Geschäftsreisenden, die zu großen Teilen zur Generation Y und Z gehören, ist zu beobachten, dass diese nicht nur technologieaffin sind, sondern solche Lösungen inzwischen bereits erwarten. Hinzu kommt, setzen Hotels smarte Lösungen ein, werden diese in den Buchungsmaschinen der Unternehmen als Smarthotel markiert und genießen ein verbessertes Ranking – die Folge sind ca. zehn Prozent mehr Geschäftsreisende. Langfristig wird die Digitalisierung also ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung.

Am Ende des Tages soll der Reisende sich jedoch nicht um die Technologie Gedanken machen oder ob ihm am Ende gar ein Bot Antwort gibt – der Reisende soll ein reibungsloses und maximal personalisiertes Erlebnis haben. Das ist keine neue Herausforderung für unsere Branche. Neu ist allerdings die Geduld, die man mitbringen muss, und die Bereitschaft, die operativen Prozesse zu ändern. Digitalisierung ist nicht nur ein Produkt, sondern auch eine Einstellung im Team und damit etwas mit langfristigem Ertrag. Meine Wette ist, dass Technologie in Kombination mit motivierten Mitarbeitern hier ein unschlagbares Team ist. Nicht zuletzt, da diese Technologien bald jeder ohne großes Investment einsetzen kann, um die operativen Prozesse und den Service am Gast zu optimieren.

 

MaxWaldmann_Foyer

 

Und was hält die Zukunft parat?
Digitalisierung ist keiner der gerade boomenden Trends, denn diese sind morgen vielleicht schon vergessen, sondern ein gesamtgesellschaftliches Phänomen, dessen Auswirkungen wir in der Hotel-Branche immer stärker zu spüren bekommen. Viele Ideen stehen im Raum, brauchen aber noch Zeit zur Entfaltung. Bereits heute kann man über eine App das Hotelzimmer öffnen. Jedoch ist, gesamtheitlich gesehen, die Adaption auf Bluetooth-Türschlösser nicht sonderlich hoch. Das wird sich, da bin ich mir sicher, in den nächsten Jahren ändern. Es ist also wahrscheinlich, dass der Besuch an der Rezeption, wie wir ihn kennen, irgendwann komplett entfällt.
Erscheint Ihnen das schon als abenteuerlich? Was halten Sie von Chat-Bot Lösungen, welche insbesondere das Upselling und den Service am Gast in der Hotellerie deutlich optimieren? Stellen Sie sich vor – ein direkter Kanal zum Gast: 24 Stunden, sieben Tage die Woche, ein Mitarbeiter, der alles weiß und immer die optimale Antwort parat hat – zudem den Gast besser kennt als der beste Freund. Klingt verrückt? Dann stellen Sie sich auf eine verrückte Zukunft ein, denn die ersten Piloten sind bereits erfolgreich getestet worden.

 

 

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Kategorie: Kolumnen